餐饮 IP 如何在外卖大战中脱颖而出？

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自京东以 “免佣金 + 骑手社保 + 百亿补贴” 的组合拳高调杀入外卖市场后，外卖行业便掀起了一场激烈的争夺战。淘宝迅速将 “小时达” 升级为 “淘宝闪购”，美团宣布千亿投入计划，饿了么跟进百亿补贴，各平台间的竞争进入白热化阶段。如今，这场大战虽逐渐回归理性，但竞争的格局已发生深刻变化，从单纯的补贴大战转向更注重可持续运营能力的比拼。对于餐饮 IP 来说，这无疑是一个借势发展的绝佳契机。

平台流量争夺中的餐饮 IP 机遇

在高度饱和的外卖市场中，获取用户 “第一眼” 注意力至关重要，这直接决定了品牌商家的转化效率。平台的算法规则使得连锁品牌在竞价广告展示位上具有一定优势，标准化的产品、稳定的评分以及成熟的运营体系，让它们在同等出价下能获得更靠前的位置。但这只是常规操作，难以带来突破性增长。

为了吸引用户，平台开始为连锁品牌打造更多具有 “特权感” 的资源。以美团为例，其推出的 “大牌臻享” 广告呈现形式，固定在列表第二位，展示面积更大，还突出展示主推商品、高分店铺、品质认证等标识。餐饮 IP 可充分利用这类专属资源，提升品牌曝光度。例如，一些知名的餐饮 IP 凭借在 “大牌臻享” 中的展示，吸引了大量用户的关注，订单量实现了显著增长。通过在显眼位置展示品牌特色和优势，让用户在众多商家中一眼就能注意到，为后续的转化奠定基础。

优惠策略下的口碑与销量双提升

外卖平台的竞争演变成了 “优惠信息密度” 的较量，各平台都推出丰富的优惠策略来吸引用户。京东将电商基因复刻到外卖场景，直接移植 “百亿补贴” 玩法，并在首页黄金位置设置轮播的 “限时福利专区”。绝味鸭脖就通过 “9 块 9 招牌套餐 + 免运费” 的优惠组合，在该专区成功吸引了大量用户下单，明确的优惠力度让用户难以抗拒。

美团和饿了么作为成熟玩家，同样加大了优惠活动的力度。美团在保留 “神枪手专区” 传统入口的同时，新增 “秒选外卖” 列表，配合 “大牌低价” 的红色标签，形成强烈视觉刺激。饿了么的 “超抢手专区” 主打限时三折，“天天爆红包” 实时显示可减金额，再叠加各种动态标签，优惠信息层层渗透。餐饮 IP 可以结合自身定位，制定有针对性的优惠策略。比如推出特色菜品的限时折扣、组合套餐优惠等，既能吸引价格敏感型用户，又能通过优质的产品让用户在享受优惠的同时，对品牌产生良好的印象，从而提升口碑。一些餐饮 IP 通过定期举办优惠活动，不仅短期内销量大增，还收获了众多用户的好评，在平台上的评分也得到提升，进一步促进了销量的持续增长。

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平台活动助力餐饮 IP 爆发式增长

如今平台的营销活动形式越来越丰富多元，从各类节日活动到品牌定制活动，为餐饮 IP 提供了更多展示的机会。开屏广告、首页弹窗、banner 广告等高曝光入口，以及下拉页面后的 “二楼” 专属活动区，都成为连锁品牌新品推广和周年庆营销的主战场。

例如，近期打开饿了么，在首页下拉后能看到汉堡王出现在 “大牌惊喜” 专区，推广 “新品双堡 39.9 元起” 活动，用户下单后还可在活动页抽取周边小礼品。这种活动形式，既推广了新品，又增加了用户参与度和趣味性。餐饮 IP 可以积极参与平台组织的各类活动，结合自身品牌特色，设计专属的活动内容。在母亲节活动中，一些主打家庭聚餐的餐饮 IP 推出亲子套餐，并赠送小礼品，吸引了大量家庭用户下单，不仅提升了销量，还通过温馨的活动氛围，让用户对品牌产生了情感认同，进一步提升了品牌口碑。

店铺运营细节决定转化成败

当用户进入店铺后，品牌自身的运营策略和产品竞争力就成为关键。品牌形象统一是基础，从 logo 设计到页面布局，所有门店都应保持高度一致的视觉体系，让用户一眼就能识别出品牌定位和调性。同时，要充分利用店铺内的展示位置，引导用户收藏门店，增强用户粘性。例如茶百道在推广木姜子系列新品时，更新了所有门店的视觉呈现，店铺首页设置新品海报，形成了很强的记忆点，吸引用户尝试新品。

产品是让用户下单的核心。连锁品牌应建立 “大单品 + 场景化” 的精细化运营策略。做大单品能保证销售保底、稳固品牌口碑并形成独特标签。场景化则需根据用户线上点餐的碎片化时间和一人食等特点，针对性设计菜品及套餐。以西贝莜面村为例，将线下招牌菜针对外卖场景重新设计为一人食套餐，还推出儿童餐、下午茶套餐等，既保留品牌特色，又方便用户。此外，在主流外卖平台上，品牌自建会员体系已成为标配。通过设计多个进群入口引导用户加入，在会员群内定期推送优惠套餐信息、发放专属优惠券，能有效刺激消费，提升复购率。喜姐炸串在饿了么平台构建了完整的会员引流体系，通过专人管理社群、设置入群礼包等方式，提升了用户对品牌的关注度和忠诚度。

在这场外卖大战中，餐饮 IP 只要善于把握平台提供的各种机会，从流量获取、优惠策略制定、活动参与到店铺运营细节优化等多方面发力，就能成功借势，实现口碑与销量的双赢，在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得更长远的发展。

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